Introducción
En mis más de 15 años de experiencia en el ámbito del marketing sensorial, he recurrido frecuentemente a un supuesto estudio de la Universidad Rockefeller de Nueva York. Este estudio afirmaba que las personas recuerdan un 35% de lo que huelen, un 15% de lo que degustan, un 5% de lo que ven, un 2% de lo que oyen y solo un 1% de lo que tocan. Sin embargo, tras una investigación exhaustiva y habiendo solicitado información directa a la fuente, puedo afirmar con autoridad que no existe evidencia concreta de que dicho estudio haya sido publicado por esta universidad.
La verdad detrás de las cifras
A pesar de la popularidad de estas cifras en artículos y reportajes sobre marketing sensorial, no hay documentación oficial que respalde su veracidad. La Universidad Rockefeller, reconocida por su excelencia en investigación científica, no ha publicado ningún estudio que confirme estas estadísticas. Esta falta de evidencia concreta ha sido confirmada por la propia universidad, lo que invalida totalmente estos porcentajes.
La universidad si confirma un estudio sobre la capacidad del sentido del olfato humano: Este estudio fue publicado el 20 de marzo de 2014. Los investigadores, liderados por Andreas Keller, demostraron que los humanos pueden distinguir más de un billón de mezclas de olores, mucho más de lo que se había estimado anteriormente.
Origen y difusión del estudio
El origen de este supuesto estudio es incierto, pero su difusión ha sido facilitada por la repetición en medios de comunicación y literatura de marketing sin una verificación adecuada de las fuentes. Este fenómeno no es raro en el ámbito del marketing, donde datos impactantes y fáciles de recordar pueden ganar tracción rápidamente, independientemente de su precisión.
Desmontando falsos mitos (Mea culpa)
Es crucial que los profesionales del marketing sensorial basen sus estrategias en datos verificables y estudios científicos rigurosos. La perpetuación de mitos como el supuesto estudio de la Universidad Rockefeller puede llevar a decisiones de marketing mal informadas y, en última instancia, ineficaces. En lugar de confiar en datos no verificables, es recomendable recurrir a investigaciones publicadas en revistas científicas y realizadas por instituciones académicas reconocidas.
Estudios relevantes en marketing sensorial
La capacidad de los seres humanos para recordar o retener información varía significativamente según el sentido involucrado. Diversos estudios han investigado cómo los sentidos afectan la memoria y el recuerdo, proporcionando datos valiosos para comprender cómo cada uno contribuye a la percepción y retención de información.
Estudios sobre el porcentaje de recuerdo de cada sentido
Memoria visual vs. memoria auditiva
Autores: Standing (1973)
Resumen: Standing llevó a cabo un experimento para medir la memoria visual, presentando a los participantes 10,000 imágenes durante cinco días. Los resultados mostraron que los sujetos recordaban aproximadamente el 83% de las imágenes después de varios días. En comparación, la memoria auditiva suele ser menor; estudios sugieren que las personas retienen entre un 20-30% de lo que oyen después de unos días.
Memoria sensorial comparativa
Autores: Degel y Köster (1999)
Resumen: Este estudio analizó el efecto de los aromas en el recuerdo y encontró que la memoria olfativa puede ser más duradera y emocionalmente evocadora que la memoria visual o auditiva. Aunque no se proporciona un porcentaje exacto, se sugiere que los olores pueden desencadenar recuerdos más antiguos y específicos que los estímulos visuales o auditivos.
Duración de la memoria olfativa
Autores: Herz y Engen (1996)
Resumen: Se descubrió que el recuerdo de un aroma puede durar más tiempo que la memoria visual o auditiva. Los resultados sugieren que el olfato está estrechamente relacionado con la amígdala y el hipocampo, áreas cerebrales involucradas en la emoción y la memoria, lo que podría explicar por qué los recuerdos asociados a olores suelen ser más vívidos y duraderos.
Memoria multisensorial
Autores: Laird (1935)
Resumen: Laird investigó cómo los diferentes sentidos influyen en el recuerdo de eventos, encontrando que las experiencias multisensoriales (involucrando más de un sentido) tienen una mayor tasa de recuerdo que aquellas que dependen de un solo sentido. La vista y el oído, cuando se combinan, resultaron en una retención de información significativamente mayor, cercana al 50-70%, en comparación con estímulos sensoriales individuales.
Recuerdo de imágenes y sonidos
Autores: Murdock (1962)
Resumen: Este estudio analizó cómo los participantes recordaban listas de palabras presentadas visual y auditivamente. Los resultados mostraron una tendencia a recordar mejor los elementos presentados visualmente (efecto de primacía y recencia) en comparación con los auditivos.
Conclusiones generales
Los estudios muestran que:
Vista: Es el sentido más dominante en términos de retención de información, con un alto porcentaje de recuerdos en retención inmediata (hasta un 65 %) bajando a (menos del 25%) en muchos de los casos pasada una semana.
Olfato: Aunque no es el más confiable en términos de memoria factual, es extremadamente potente para evocar recuerdos emocionales y específicos, incluso años después.
Oído: Tiene un porcentaje de retención intermedio (20-30%) y se ve beneficiado cuando se combina con estímulos visuales.
Tacto y gusto: Son los sentidos menos efectivos para el recuerdo en términos generales, pero aún juegan un papel crucial en la memoria sensorial y la percepción.
Reflexión personal
Me gratifica haber investigado en decenas de informes para confirmar la importancia que también se le da al sentido del oído, algo que, quienes me han escuchado en mis charlas, sabían que no compartía del ahora ya falso estudio de la Universidad de Rockefeller que solo le daba un 2% de capacidad de recuerdo, ya que para mí el sonido y la música es imprescindible para una buena estrategia de marketing sensorial.
Conclusión
La falsa veracidad del estudio de marketing sensorial atribuido a la Universidad Rockefeller es un recordatorio de la importancia de la verificación de fuentes en el ámbito del marketing. Con 15 años de experiencia en el campo, insto a mis colegas, yo el primero, a cuestionar y verificar la información antes de adoptarla como verdad. Solo así podremos avanzar en la creación de estrategias de marketing sensorial verdaderamente efectivas y basadas en evidencia científica.
Mis agradecimientos al departamento de relaciones públicas de la Rockefeller University – 1230 York Avenue – 1230 York Avenue – United States, por su colaboración.
