En los últimos años, ha habido un creciente interés por parte de los consumidores en la sostenibilidad ambiental y la responsabilidad social corporativa. Las empresas han reconocido esta demanda y han comenzado a utilizar tácticas de marketing para presentarse como amigables con el medio ambiente.
Greenwashing
Sin embargo, en muchos casos, estas tácticas no son más que una fachada para encubrir prácticas poco éticas y dañinas para el entorno. Este fenómeno se conoce como «greenwashing» o lavado verde.
Todo comenzó con un letrero en la puerta de un hotel en una isla privada del Pacífico, el Beachcomber, hoy una isla-resort del archipiélago de las Fiyi. “Salva nuestro planeta”, empezaba el aviso, que seguía: “Cada día se emplean miles de litros de agua para lavar toallas usadas solo una vez. Tú eliges: una toalla en el toallero dice ‘La usaré otra vez. Una toalla en el suelo significa ‘Por favor, repóngala’. Gracias por ayudarnos a conservar los recursos vitales del planeta Tierra”. Y se remataba con el símbolo de reciclaje con sus tres flechas verdes en forma de círculo.
¿El mensaje era una llamada de responsabilidad a los clientes o un ejemplo de cinismo máximo en pleno asedio de este paraíso natural? Este tipo de carteles es hoy común en establecimientos turísticos de todo el mundo, pero en determinadas situaciones pueden resultar muy chocantes. Entonces era el año 1983 y Jay Westerveld, un estudiante universitario ecologista que se encontraba de paso en un viaje de investigación, se había acercado a Fiyi para hacer surf. El joven se hospedaba en un hostal mucho más modesto, pero se adentró en el Beachcomber para conseguir alguna toalla limpia, cuando vio el aviso de salvar el planeta.
Para este ecologista fue un golpe en la cara. Como los buenos eslóganes publicitarios, pero justo con el efecto contrario al deseado. Mientras el Beachcomber (uno de los destinos más buscados del Pacífico Sur) se llenaba de mensajes en defensa del medio ambiente y de los arrecifes de coral, el complejo hotelero estaba en plena expansión, lo que iba a provocar un impacto mucho más dañino, que el lavado de las toallas. Pasaron tres años hasta que un compañero le pidió que escribiera un artículo para una publicación académica local. Westerveld recordó las notas que había tomado en su viaje por el Pacífico, y fue entonces cuando definió greenwash (lavado verde), la práctica de aquel hotel que quería proyectar una falsa imagen ecologista.
La revista en la que apareció su artículo tenía bastante tirón en la zona de Nueva York, así que el término acuñado por Westerveld no tardó en hacerse popular en otros círculos mediáticos. La palabra se convirtió pronto en la verdadera definición de esta maniobra de marketing, y el fenómeno greenwash estaba ya en 1986 en boca de los medios de comunicación.
¿En qué consiste?
El greenwashing es una estrategia utilizada por las empresas para hacer creer a los consumidores que son más ecológicas y sostenibles de lo que realmente son. Se trata de una forma de publicidad engañosa en la que las empresas exageran o distorsionan sus prácticas ambientales positivas mientras ocultan o minimizan las negativas.
¿Cómo lo consiguen?
Existen diversas tácticas empleadas por el departamento de Marketing de las empresas para llevarlo a cabo. Algunas de las más comunes incluyen:
Etiquetas y certificaciones engañosas: Las empresas a menudo se valen de etiquetas y certificaciones que suenan respetuosas con el medio ambiente, pero que en realidad no tienen un respaldo o estándares sólidos. Estas etiquetas pueden ser inventadas o diseñadas para confundir a los consumidores. Es importante investigar y comprender qué significan realmente estas etiquetas antes de confiar en ellas.
Cambio de imagen superficial: Algunas empresas realizan cambios cosméticos en su imagen o en el packaging de sus productos para hacerlos parecer más ecológicos. Se aprovechan de los colores verdes y motivos relacionados con la naturaleza, sin llevar a cabo cambios significativos en sus prácticas empresariales.
Publicidad basada en intenciones: Algunas empresas se promocionan como «ecológicas» o «sostenibles» simplemente porque tienen la intención de serlo en el futuro, sin tomar medidas concretas en el presente. Utilizan un lenguaje vago y promesas sin respaldo para crear una imagen positiva.
Desinformación y omisión de información: El greenwashing también puede implicar ocultar información o proporcionar información engañosa. Las empresas pueden destacar sus iniciativas ambientales insignificantes mientras ocultan las prácticas dañinas para el medio ambiente.
Impacto del Greenwashing
El greenwashing tiene un impacto negativo tanto en los consumidores como en el medio ambiente. Para los consumidores, puede resultar confuso y desalentador descubrir que han sido engañados por tácticas de marketing engañosas.
Además, de dificultar la toma de decisiones basadas en informaciones confusas y conscientemente manipuladas y perjudicar gravemente a las empresas genuinamente sostenibles que están haciendo un esfuerzo real.
Recuerda los pilares básicos que en la última charla nos dio Marcelo Ghio, para que una marca cumpla los principios del verdadero Bio Branding:
- Ser verde.
- Sostenible.
- Socialmente responsable.
- Comercialmente justa.
Por desgracia siguen siendo más las marcas que nos intentan engañar que las que se preocupan realmente por dejar un legado de un mundo mejor, esforcémonos en premiar a quien lo hace bien y en castigar y denunciar al que nos engaña.
